视频网站成广告投放新阵地 从收视率到点击率 北晚新视觉

编辑:凯恩/2018-11-15 20:38

  2015年11月3日讯,上周,“中视丰德影视剧合作专区”在乐视网PC端、电视端和手机端正式上线。以影视版权运营为主要业务的中视丰德向乐视网提供影视剧新媒体版权,双方以点播收益为结算依据进行分成。这是国内版权商与视频网站首次实行按点击率进行分成,也向传统电视剧行业释放出一个信号,唯收视率论的时代可能真的熬不了太久了。

  收视率,一直被视为电视剧行业的命脉,电视台用它来吸引广告商的投放,制作方则凭它来证明作品的实力和定价。然而,这几年收视率对赌和数据污染已经不再是行业秘密,成了人人喊打却屡禁不绝的行业毒瘤。收视率不达标,电视台就不给钱,一些制作商就想办法买数据,甚至一些第三方公司明目张胆地干起了“数据营销”。在这种情形之下,一些铤而走险的制作商通过买数据的方式以次充好,大肆获利,而一批守法企业只得另寻出路。

  中视丰德作为业内首家和视频网站按点击率分成的版权商,背后其实就有这样的无奈。三年前,其董事长王建锋在微博上公开举报第三方公司买卖收视率数据,并列出大量实证,揭开了收视率造假这一行业黑幕,轰动一时。但这一行为不仅让他本人收到了邮件威胁,更让公司业务几近停滞。在三年的沉寂之后,他选择与视频网站合作,正是看到了新的机遇和可能性,“经过几年的思考和等待,我们等到了网络付费模式的建立,与网络渠道合作是再次尝试,希望借助合作主体的市场化,找到新的出路和模式。”

  一直以来,网站购买电视剧播放权通常都是一次性买断,但高昂的采购成本也让视频网站头疼。优质剧如果不高价抢购,就会落后于竞争对手,但高价买回来基本上都是赔本赚吆喝。与之相反,按点播收益分成则是一种更为合理的分账模式,既可以降低网络平台的版权成本,还可以建立一种互赢的持续盈利模型,对版权商和运营商,都不失是一个全新的尝试。

  毫无疑问,没有网络视频付费业务的飞速发展,也没有人会敢于尝试按点击率分成。《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示,2014年年初至2015年年初,中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿,年度同步增幅高达178.1%。仅爱奇艺一家,2015年6月月度付费会员数同比去年增长了765%。进入10月,这个数字增至近1000万。未来随着付费业务的普及,按点击率分成很有可能成为新的行业标准。

  另一个问题是,点击率就一定比收视率真实么?王建锋认为,由于版权商与视频网站是一个互惠互利的合作格局,点击率造假的基础不存在,因此会相对更客观一些。但是,点击率也不应成为衡量电视剧的终极标准,接下来,他计划与视扬顾问合作组建大数据研发中心,开发网剧生产、采购和投资的评价体系,搭建以编、导、演为核心元素的价值评估体系,以改变目前简单的以收视率和点击率为标准的评价体系。

  其实,与乐视网合作,选择流量分成,王建锋看中的不仅仅是网络点播带来持续的分成收益,更看重网民观看影视作品习惯的“大数据”。这些用户消费数据将对其今后力推的“定制剧”创作和营销提供数据支撑。中视丰德已募集了10亿元人民币用于网剧定制,同时将与《纸牌屋》的出品方Netflix合作,引进美式网剧生产方式,启动“中国资金+中国故事+中国市场+美国制造”的商业模式。

  和中视丰德一样,慈文、唐德、新丽、海润等一批制作公司都开始转向投资网剧或电影。可以预见,随着投资规模和制作水准的不断提高,传统电视观众会越来越多的流向视频网站。而依靠实实在在的点击量进行分成,会让制作商不敢随便用烂剧糊弄观众。另一方面,电视台的收视腐败如果还无法彻底铲除,也会让良心剧流向新媒体平台。失去了优质内容,也就失去了观众,电视台如果还一味抱着虚假的收视率不放,后果很可能是拱手让出了原本属于自己的大蛋糕。

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